要素品牌戰略的理(lǐ)論基礎— 成都江天勝春網絡建設分(fēn)享

無論在理(lǐ)論上(shàng)還是實踐中，要素品牌通常 被定義為(wèi)部件或其他工業品的标志或商(shāng)标在下(xià)面對工業品的系統性分(fēn)類方法中,将詳細闡述産品是要素品牌的潛在對象。根據這(zhè)一(yī)方法,工業品可以分(fēn)為(wèi)資本貨物和消費品。

一(yī)般來(lái)說(shuō),工業品可以成為(wèi)要素品牌,具體(tǐ)取決于其功能(néng)和對終端用戶的重要性。一(yī)些(xiē)構成最終産品的材料和部件也(yě)是要素品牌的潛在對象比如(rú)原材料,像羊毛(例如(rú)woolmark)或加工過的材料或部件(自行車齒輪品牌禧瑪諾,甜味劑品牌紐特或微纖維品牌戈爾特斯)。個(gè)人(rén)消費品一(yī)般都是為(wèi)了(le)即刻滿足人(rén)的某些(xiē)需求,因此不太可能(néng)成為(wèi)要素品牌的對象，

例如(rú)食物、衣服、電視(shì)和私家車等。除了(le)為(wèi)材料和部件打品牌，也(yě)可以為(wèi)生(shēng)産F這(zhè)種材料和部件的公司打品牌。在這(zhè)種情況下(xià),要素品牌就(jiù)是公司品牌戰略的一(yī)部分(fēn)。要素品牌和公司品牌并非完全獨立,因此有重合的可能(néng),如(rú)麥克尼爾營養品公司,該公司通過在其産品上(shàng)貼上(shàng)“紐特"标志,既推廣了(le)産品所包含的要素,也(yě)為(wèi)公司做了(le)宣傳。

不過,很多公司都為(wèi)其産品選擇了(le)獨立的品牌,讓人(rén)很難将要素品牌和公司品牌關(guān)聯起來(lái)。汽車行業的要素品牌:是個(gè)例外。

要素品牌是針對材料、成分(fēn)、零部件和服務(wù)等的戰略品牌管理(lǐ)。近年來(lái),在品牌化(huà)方面的努力不斷增加,不光涵蓋了(le)成分(fēn),也(yě)包括了(le)成品零部件和服務(wù)。要素品牌化(huà)應用催生(shēng)了(le)一(yī)些(xiē)更複雜的應用。

通過實施多階段(多層次)品牌策略,要素生(shēng)産商(shāng)努力争取獲得重大的競争優勢。作(zuò)為(wèi)供應商(shāng),他們希望擺脫其産品被替代的命運,同時(shí)發展、加強并擴展其市(shì)場(chǎng)地位。要素品牌戰略也(yě)同樣為(wèi)成品生(shēng)産商(shāng)帶來(lái)了(le)機遇-通過使用品牌要素,成品生(shēng)産商(shāng)可以進一(yī)步提升其産 品的價值。這(zhè)種形式在營銷術語中被稱為(wèi)“反向要素品牌戰略”。如(rú)前文所述,英特爾公司是要素品牌領域的先驅之一(yī) , 它把要素品牌定義為(wèi):向終端用戶推廣某品牌中包含的品牌。

要素品牌的另一(yī)個(gè)定義主要關(guān)注要素的品牌價值的增加:“ParsPrototo" ,即一(yī)個(gè)部件代表整個(gè)産品:在某些(xiē)情況下(xià),産品中不為(wèi)人(rén)知的要素變得比産品本身(shēn)還要有名。因此,該要素就(jiù)成了(le)刺激消費者購(gòu)買最終産品的誘因19。要素品牌戰略更全面的定義如(rú)下(xià):要素品牌戰略是針對某品牌(必要條件)材料、成分(fēn)或零部件(原材料、成分(fēn)材料或成分(fēn)部件)的品牌策略,對不同的目标群體(tǐ)(充分(fēn)條件)來(lái)說(shuō)代表着品牌有些(xiē)作(zuò)者認為(wèi),如(rú)果某個(gè)成分(fēn)不能(néng)單獨出售，就(jiù)是 要素品牌。但(dàn)是經驗卻告訴我們,很多要素品牌都不符合這(zhè)一(yī)條;相反,大多數要素品牌都單獨銷售其*品,尤其是汽車配件領域。發展的不同階段通過對許多現(xiàn)有的要素品牌進行分(fēn)析之後,我們理(lǐ)解了(le)它們獲得成功的可能(néng)性。正如(rú)前文所說(shuō),客戶對于某個(gè)特定要素的優點的感知價值是最重要的因素,但(dàn)客戶必須能(néng)夠聽(tīng)到、看到或感覺到這(zhè)些(xiē)好(hǎo)(hǎo)處。所以,賣方或生(shēng)産商(shāng)有機會讓他們的要素品牌為(wèi)大衆所知。對于具有創新(xīn)性的新(xīn)産品來(lái)說(shuō),在産品生(shēng)命周期早期的市(shì)場(chǎng)成功率最高。試想,某個(gè)成分(fēn)可能(néng)催生(shēng)某個(gè)新(xīn)應用。當然,要素品牌也(yě)可以始于産品生(shēng)命周期的後期。實際上(shàng),要素品牌概念可以在産品生(shēng)命周期的任何時(shí)候推行,例如(rú)拜耳材料科技公司的模克隆品牌。該材料問世50年後,公司才開始為(wèi)其打造品牌,而且效果非常出色。通過觀察要素品牌的經典成功案例,如(rú)英特爾、杜比、萊卡、戈爾特斯、CoroWisc.solae、splenda和紐特 ,我們可以發現(xiàn)他們都始于産品生(shēng)命周期的早期。建立一(yī)個(gè)要素品牌涉及許多重要的因素,其在産品生(shēng)命周期的興體(tǐ)位置隻是其中的一(yī)個(gè)因素。要素品牌可能(néng)來(lái)去匆匆,因此了(le)解要素品牌發展的戰略含義至關(guān)重要。要素品牌的發展一(yī)般會經過四個(gè)階段,這(zhè)四個(gè)階段揭示了(le)一(yī)個(gè)不知名的要素品牌要想建立其品牌資産必須經曆的過程。

在第一(yī)階段,作(zuò)為(wèi)其要素品牌戰略的一(yī)部分(fēn)，要素生(shēng)産商(shāng)與最終産品生(shēng)産商(shāng)達成了(le)合作(zuò)協議(yì),其中-條就(jiù)是同意為(wèi)最終産品的組成要素貼上(shàng)商(shāng)标。通過這(zhè)一(yī)舉措， 要素供應商(shāng)希望借助最終産品已有的品牌為(wèi)自己盈利。

作(zuò)為(wèi)回報(bào),要素供應商(shāng)會給最終産品生(shēng)産商(shāng)一(yī)定的價格優惠或廣告費用補貼。這(zhè)一(yī)步驟通 常被稱為(wèi)樹立信用和善用知名品牌。因此,要素品牌通過利用最終産品的品牌聲譽而盈利,并在此基礎上(shàng)逐漸樹立自己的品牌。